Conversion-Optimierung: klein testen, groß gewinnen

Bei Conversion-Optimierung denken viele an einen Button, der von Grün auf Orange wechselt, und an eine Kurve, die danach nach oben schießt. In der Praxis beginnt es viel früher und ist viel gewöhnlicher. Sie fragen sich, was ein Besucher auf Ihrer Website tun will, Sie sehen nach, wo er abspringt, und Sie räumen weg, was ihn aufhält.

Im Folgenden lesen Sie, wie Sie dabei vorgehen, wann ein A/B-Test sinnvoll ist und wie Sie fair bleiben. Die Beispiele stammen von Websites, die wir selbst gebaut haben. Wie viele zusätzliche Anfragen sie gebracht haben, haben wir nicht gemessen; deshalb steht das hier auch nicht.

Was ist eine Conversion?

Eine Conversion ist eine Handlung eines Besuchers, die für Ihr Unternehmen zählt. Das ist längst nicht immer ein Kauf. Für eine Zahnarztpraxis ist es eine Anmeldung, für eine Kanzlei eine erste Nachricht, für ein Taxiunternehmen eine Fahrtanfrage und für eine Reparaturwerkstatt ein Termin. Google Analytics nennt eine solche Handlung ein Key Event: ein Ereignis, das eine Handlung misst, die für den Erfolg Ihres Unternehmens wichtig ist.

Dazu kommen Zwischenschritte: Jemand öffnet die Preisseite, beginnt ein Formular oder tippt auf die Telefonnummer. Sie zeigen, wo es hakt, sind aber nicht das Ziel.

Die Conversion-Rate ist die Zahl der Conversions geteilt durch die Zahl der Besuche im selben Zeitraum. Ein Rechenbeispiel: Kommen in einem Monat 600 Besuche und 12 Anfragen, dann fragt einer von 50 Besuchen etwas an. Nützlich wird diese Zahl erst, wenn Sie sie mit Ihrer eigenen Website im Vormonat vergleichen, pro Seite oder pro Gerät.

Welche Conversion wählen Sie als Hauptziel?

Wählen Sie die Handlung, mit der Ihr Besucher sein Problem löst und Sie einen Kunden gewinnen. Das ist oft nicht das, was Sie selbst am liebsten sehen. Bei Daily Phones kommen die meisten Besucher mit einem kaputten Display, nicht mit einem Kaufplan. Deshalb steht auf dieser Website der Reparaturplaner vorn, und der Kauf ist der zweite Schritt. Bei Atiq Tandartsen ist die Anmeldung der wichtigste Schritt, und sie ist auf jeder Seite einen Klick entfernt.

Wie messen Sie, bevor Sie etwas ändern?

Ohne Messung wissen Sie nach einer Änderung nicht, ob es besser oder schlechter wurde oder ob es Zufall war. Beginnen Sie deshalb mit einer Nullmessung: einem festgehaltenen Ausgangspunkt, mit dem Sie später vergleichen. So gehen Sie vor:

1. Schreiben Sie Ihr Ziel auf. Eine Haupt-Conversion, in einfachen Worten: „ein ausgefülltes Angebotsformular“ oder „ein vereinbarter Termin“.
2. Prüfen Sie, ob die Messung funktioniert. Schicken Sie selbst eine Anfrage ab und sehen Sie nach, ob sie in Ihrer Statistik erscheint, einmal und nicht zweimal. Vergleichen Sie die Zahl mit Ihrem Postfach oder Ihrem Kalender. Eine Messung, die doppelt zählt oder die Hälfte verpasst, schickt Sie in die falsche Richtung.
3. Messen Sie auch die Schritte davor. Wie viele Menschen öffnen das Formular, und wie viele schicken es ab? Ohne diese Zwischenschritte sehen Sie zwar, dass es leckt, aber nicht wo.
4. Wählen Sie einen festen Zeitraum. Nehmen Sie mindestens ein paar volle Wochen, damit ein voller Montag oder ein ruhiges Wochenende nicht das Bild bestimmt.
5. Notieren Sie, was sonst los war, etwa Ferien oder eine Werbekampagne. Das erklärt später manchmal mehr als Ihre Änderung.

Keine Statistik, oder viele Besucher, die Messcookies nicht zustimmen? Dann ist auch Ihre eigene Buchführung eine Messung: die Zahl der Anfragen im Postfach, Termine im Kalender oder Anrufe pro Woche. Wie Sie eine Messung aufsetzen, die stimmt, lesen Sie in GA4 richtig messen und Cookieless messen.

Wo springen Besucher ab?

Schreiben Sie die Schritte Ihres Besuchers untereinander, vom Ankommen bis zur Bestätigung, und sehen Sie pro Schritt nach, wie viele Menschen weitergehen. Der größte Rückgang ist Ihr erster Kandidat. Oft ist es eine dieser Stellen:

• Die erste Seite nach einer Suche oder Anzeige. Der Besucher findet nicht sofort, was er gesucht hat, und geht zurück.
• Der Preis oder die Bedingungen. Jemand will wissen, was es kostet oder was nach dem Absenden passiert, und findet es nirgends.
• Das Formular. Zu viele Felder, ein Pflichtfeld, das unnötig wirkt, oder eine Fehlermeldung, die nicht sagt, was falsch ist.
• Das Smartphone. Auf einem kleinen Bildschirm rutscht ein Button aus dem sichtbaren Bereich, oder eine Auswahlliste wird umständlich.
• Nach dem Absenden. Keine Bestätigung, oder keine Ahnung, wann man etwas hört. Das sehen Sie in Ihren Zahlen nicht als Absprung, aber es kann zu doppelten Anfragen und zusätzlichen Anrufen führen.

Zahlen sagen Ihnen, wo es leckt, aber nicht warum. Das sehen Sie erst, wenn Sie zuschauen. Bitten Sie ein paar Menschen aus Ihrer Zielgruppe, auf ihrem eigenen Smartphone eine Anfrage zu stellen, ohne Hilfe, und sehen Sie, wo sie zögern. Soll das gründlich geschehen, passt ein UX-Audit. Der Leitfaden der US-Regierung für verständliche Sprache sagt es knapp: Ein vergleichender Test sagt Ihnen, ob etwas funktioniert, aber nicht warum.

Checkliste: Was prüfen Sie bei jedem Schritt des Besuchers?

Gehen Sie diese Liste auf einem Smartphone durch, für Ihre wichtigste Seite. Was Sie mit Nein beantworten, ist ein Kandidat für eine Verbesserung.

Was können Sie ohne Test verbessern?

Viele Verbesserungen müssen Sie nicht testen, weil sie eine klare Hürde beseitigen: ein überflüssiges Feld, eine Fehlermeldung, die nichts sagt, ein Preis, der nirgends steht. Beheben Sie es und messen Sie, ob die Zahl der Anfragen mitgeht. Das nennen wir Messen vorher und nachher.

Formulare

Das Formular ist das letzte Stück vor der Conversion und damit eine Stelle, an der jede Hürde zählt. Drei Regeln helfen:

• Fragen Sie nur, was Sie brauchen. Die britische Regierung lässt ihre Teams eine Frage erst hinzufügen, wenn sie wissen, warum sie die Antwort brauchen und was sie damit tun. Eine Frage, die Sie nicht begründen können, fliegt raus. Bei MijnbouwSubsidie führen drei Buttons zu einem kurzen Formular: Name, E-Mail, Telefon, Wohnort und Ihre Nachricht.
• Beginnen Sie mit der Frage des Besuchers, nicht mit seinen Daten. Der Buchungsassistent von Sittard Taxi fragt nicht zuerst nach Ihren Daten, sondern danach, was Sie brauchen. Bei Ikiz fragt das Formular zuerst, worum es geht. Die britische Regierung empfiehlt außerdem, mit den Fragen zu beginnen, die zeigen, ob jemand für die Leistung überhaupt infrage kommt, damit Sie niemandes Zeit verschwenden.
• Eine Sache pro Bildschirm, wenn das Formular lang ist. Die britische Regierung rät, mit einer Sache pro Seite zu beginnen: eine Frage, eine Entscheidung oder eine Information. So lassen sich Fehler leichter beheben, und Sie sehen pro Frage, wo Menschen aufhören.

Achten Sie auch auf die Felder selbst. Grauer Beispieltext in einem Feld ersetzt kein Label, schreibt das W3C: Dieser Text verschwindet, sobald man tippt, und Screenreader lesen ihn nicht als Label. Setzen Sie das Label über das Feld und geben Sie an, welche Felder Pflicht oder freiwillig sind.

Buttons und Texte

Ein Button mit „Absenden“ sagt, was der Computer tut. Ein Button mit „Angebot anfragen“ oder „Termin planen“ sagt, was der Besucher bekommt. Dasselbe gilt für den Satz unter dem Button: Wann hört man etwas, und kostet es etwas? Über diese kleinen Worte haben wir einen eigenen Beitrag geschrieben: Microcopy: kleine Worte, großer Unterschied.

Geschwindigkeit

Eine Seite, die auf dem Smartphone lange leer bleibt, verliert Besucher, bevor sie Ihr Angebot gesehen haben. Messen Sie auf einem Smartphone, nicht nur auf Ihrem Laptop, und sehen Sie sich vor allem die Seiten an, auf denen Ihre Conversion beginnt. Wie das geht und was Google schnell nennt, lesen Sie in Warum jede Sekunde Ladezeit zählt.

Vertrauen

Wer etwas anfragt, will wissen, mit wem er es zu tun hat. Zeigen Sie, wo Sie sitzen, wie man Sie erreicht und was nach der Anfrage passiert. Zeigen Sie den Preis oder die Art der Preisbildung vor dem Formular, nicht danach; die niederländische Verbraucher- und Marktbehörde ACM schreibt, dass der Preis gleich zu Beginn eines Angebots klar sein muss. Und zeigen Sie nur echte Bewertungen: Wer Bewertungen zeigt, muss laut ACM auch sagen, ob und wie er prüft, dass sie echt sind.

Wann lohnt sich ein A/B-Test?

Bei einem A/B-Test gibt es zwei Versionen einer Seite, A und B, und der Zufall bestimmt, welche Version ein Besucher bekommt. Weil der Zufall verteilt, ähneln sich die beiden Gruppen, und Sie können einen Unterschied bei der Conversion dem Unterschied der Seite zuschreiben.

Ein A/B-Test lohnt sich, wenn drei Dinge stimmen. Sie haben genug Besucher und genug Conversions auf dieser Seite. Sie testen eine klare Änderung mit einem Grund dahinter, zum Beispiel: „Wenn wir den Preis über das Formular setzen, fragen mehr Menschen ein Angebot an, weil sie jetzt erst anrufen müssen, um ihn zu erfahren.“ Und Sie legen vorher fest, wie lange der Test läuft und was Sie mit dem Ergebnis tun.

Was ist die Stichprobengröße, und wie viele Besucher brauchen Sie?

Die Stichprobengröße ist die Zahl der Besucher, die Sie im Test brauchen, um einem Unterschied vertrauen zu können. Denken Sie an eine Münze. Werfen Sie sie zehnmal und sie zeigt siebenmal Kopf, wissen Sie noch nicht, ob die Münze schief ist; das kann Zufall sein. Nach sehr vielen Würfen wissen Sie es. Mit Conversions ist es genauso. Bei fünf Anfragen für Version A und acht für B kann der Unterschied reiner Zufall sein.

Wie viele Besucher Sie brauchen, hängt vor allem von zwei Dingen ab: wie viele Conversions Sie jetzt haben und wie groß der Unterschied ist, den Sie erkennen wollen. Je kleiner der Unterschied, desto mehr Besucher. Ein Leitfaden der britischen Gesundheitsbehörde OHID nennt den Nachteil von A/B-Tests ganz offen: Sie brauchen viele Nutzer, damit ein Ergebnis statistisch belastbar ist, und die Dauer des Tests richtet sich nach Ihren Besuchern pro Monat und der erwarteten Veränderung. Eine feste Zahl nennen wir deshalb nicht. Lassen Sie sie vorher mit einem Rechner für die Stichprobengröße ausrechnen oder von jemandem, der sich mit Statistik auskennt.

Zwei Fehler liegen bei kleinen Tests nahe. Aufhören, sobald Version B vorn liegt, obwohl das eine zufällige Spitze sein kann. Und mehrere Dinge gleichzeitig ändern, sodass Sie nicht wissen, was den Unterschied gemacht hat.

Was tun Sie, wenn Sie zu wenige Besucher haben?

Dann liefert ein A/B-Test kein belastbares Ergebnis. Verbessern Sie zuerst, was nachweislich stört, und:

• Schauen Sie echten Menschen zu. Ein paar Sitzungen, in denen jemand laut denkend eine Anfrage stellt, zeigen, warum Menschen zögern. Das sehen Sie nicht in Zahlen.
• Messen Sie vorher und nachher über einen längeren Zeitraum, und notieren Sie, was sich in dieser Zeit sonst noch geändert hat. Das ist kein harter Beweis, aber ein ehrliches Bild.
• Fragen Sie Ihre Kunden. Eine Frage in der Bestätigungsmail, etwa „Was hätte Sie fast zögern lassen?“, bringt Antworten, die keine Statistik liefert.

Testen Sie doch, achten Sie auf Google. Google bittet darum, Suchmaschinen dieselben Seiten zu zeigen wie Besuchern, Testversionen auf das Original verweisen zu lassen (canonical oder eine vorübergehende 302-Weiterleitung) und den Test zu entfernen, sobald er fertig ist.

Wie bleiben Sie fair?

Bei Conversion-Optimierung geht es darum, Hürden wegzunehmen, nicht darum, Druck aufzubauen. Wo die Grenze liegt, beschreibt die niederländische Verbraucherbehörde ACM in ihrem Leitfaden zum Schutz des Online-Verbrauchers. Beeinflussung ist erlaubt, schreibt die ACM, geht aber zu weit, wenn Sie den durchschnittlichen Verbraucher zu einer Entscheidung lenken, die er nicht getroffen hätte, wenn er wohlüberlegt hätte wählen können.

Was die ACM in diesem Leitfaden nennt und was Sie deshalb nicht tun:

• Falsche Eile oder Knappheit. Keine Meldungen wie „nur noch wenige verfügbar“ oder „Angebot nur für kurze Zeit“, wenn das nicht stimmt.
• Vorab angekreuzte Kästchen für etwas, wofür der Verbraucher zahlen muss. Und kein vorab angekreuzter Newsletter für Menschen, die noch keine Kunden sind.
• Meldungen über andere Kunden, die nicht stimmen, etwa eine Zahl von Betrachtern, die in Wahrheit die Gesamtzahl der Besucher der Website ist.
• Gefälschte Bewertungen. Und wer einen Kunden für eine Bewertung bezahlt hat, sagt das.
• Kündigen schwerer machen als Anmelden. Wer online ein Abo abschließt, muss es auch online kündigen können, ohne eine Reihe von Fragen oder Meldungen wie „Schade, dass Sie gehen“.
• A/B-Tests missbrauchen, um die Form zu finden, in der Pflichtangaben möglichst wenig auffallen.

Die ACM gibt Unternehmen außerdem zwei Ratschläge, die für jeden Designer gelten. Steuern Sie Ihre Designer und Marketer nicht nur auf mehr Conversions, sondern auch auf eine informierte und passende Entscheidung des Kunden. Und messen Sie nicht nur den Verkauf, sondern auch, ob Kunden ohne Ihre Beeinflussung dieselbe Entscheidung getroffen hätten.

Ein Beispiel aus eigener Arbeit: Bei TaalPro können Sie sich online anmelden und auch online kündigen, genauso einfach wie die Anmeldung. Die acht Hilfsmittel auf dieser Website, etwa der Niveautest, fragen nicht nach einer E-Mail-Adresse.

Wann das nicht gilt

Dieser Beitrag handelt von Websites, die eine Anfrage, einen Termin, eine Anmeldung oder eine Bestellung wollen. Ist Ihre Website vor allem Information für bestehende Kunden, messen Sie etwas anderes, zum Beispiel ob Menschen ihre Antwort finden, ohne anzurufen.

Die Erklärung zu A/B-Tests ist eine einfache Erklärung, keine Statistikstunde. Wie viele Besucher Ihr Test braucht, hängt von Ihren eigenen Zahlen ab; lassen Sie das ausrechnen, bevor Sie beginnen. Was die ACM schreibt, geben wir als allgemeine Information wieder, nicht als Rechtsberatung. Die ACM ist die niederländische Aufsicht, und ihr Leitfaden richtet sich an alle, die online an Verbraucher verkaufen oder dafür gestalten. Verkaufen Sie nur an Unternehmen oder arbeiten Sie außerhalb der Niederlande, richtet er sich nicht an Sie, bleibt aber ein brauchbarer Maßstab.

Was wir nicht wissen: Auf unseren Fallstudien stehen keine Conversion-Zahlen, und wir haben nicht gemessen, wie viele zusätzliche Anfragen ein kurzes Formular, ein Button oder eine schnellere Seite diesen Kunden gebracht hat. Die Beispiele zeigen, was gebaut wurde und warum, nicht wie viel es eingebracht hat.

Häufige Fragen

Möchten Sie wissen, wo Ihre Website leckt? Schicken Sie uns die Adresse und Ihr Ziel, dann sehen wir nach, wo Besucher abspringen und was Sie zuerst angehen. Mehr dazu, wie wir das prüfen, lesen Sie unter UX-Audit. Sie arbeiten direkt mit Nawid zusammen; für jedes Projekt stellt er ein festes Team von Spezialisten zusammen.

Quellen

Abgerufen am 3. November 2026.

• ACM, Leidraad Bescherming online consument. Grenzen aan online beïnvloeding (Version Mai 2024, Niederländisch)
• GOV.UK Service Manual, Structuring forms (aktualisiert am 7. August 2018)
• W3C WAI, Forms Tutorial: Form Instructions (aktualisiert am 13. Mai 2024)
• Office for Health Improvement and Disparities, A/B testing: comparative studies (aktualisiert am 3. September 2020)
• Digital.gov, Plain language guide: Comparative studies
• Google Search Central, A/B testing best practices for Search
• Google Analytics-Hilfe, Key Event
• Empireyo, UX-Audit
• Empireyo, Fallstudie Daily Phones
• Empireyo, Fallstudie Atiq Tandartsen
• Empireyo, Fallstudie Taxi Grou
• Empireyo, Fallstudien MijnbouwSubsidie, Sittard Taxi, Ikiz und TaalPro