Conversie-optimalisatie: klein testen, groot winnen

Bij conversie-optimalisatie denken veel mensen aan een knop die van groen naar oranje gaat, en een grafiek die daarna omhoog schiet. In de praktijk begint het veel eerder en is het veel gewoner. Je vraagt je af wat een bezoeker op je site komt doen, je kijkt waar hij afhaakt, en je haalt weg wat hem tegenhoudt.

Hieronder lees je hoe je dat aanpakt, wanneer een A/B-test zin heeft en hoe je het eerlijk houdt. De voorbeelden komen uit sites die we zelf bouwden. Hoeveel extra aanvragen die opleverden, hebben we niet gemeten; dat staat er dus ook niet.

Wat is een conversie?

Een conversie is een handeling van een bezoeker die voor jouw bedrijf telt. Dat is lang niet altijd een aankoop. Voor een tandarts is het een inschrijving, voor een advocaat een eerste bericht, voor een taxibedrijf een ritaanvraag en voor een reparatiewinkel een afspraak. Google Analytics noemt zo'n handeling een key event: een gebeurtenis die een handeling meet die belangrijk is voor het succes van je bedrijf.

Daarnaast zijn er tussenstappen: iemand opent de prijzenpagina, start een formulier of tikt op het telefoonnummer. Die laten zien waar het misgaat, maar ze zijn niet het doel.

Het conversiepercentage is het aantal conversies gedeeld door het aantal bezoeken in dezelfde periode. Een rekenvoorbeeld: komen er in een maand 600 bezoeken en 12 aanvragen, dan vraagt 1 op de 50 bezoeken iets aan. Dat getal wordt pas nuttig als je het vergelijkt met je eigen site van vorige maand, per pagina of per apparaat.

Welke conversie kies je als hoofddoel?

Kies de handeling waarmee je bezoeker zijn probleem oplost en jij een klant krijgt. Dat is vaak niet wat je zelf het liefst ziet. Bij Daily Phones komen de meeste bezoekers binnen met een kapot scherm, niet met een koopplan. Daarom staat op die site de reparatieplanner vooraan en is kopen de tweede stap. Bij Atiq Tandartsen is inschrijven de belangrijkste stap, en die staat op elke pagina één klik weg.

Hoe meet je voordat je iets verandert?

Zonder meting weet je na een verandering niet of het beter ging, slechter, of dat het toeval was. Begin daarom met een nulmeting: een vastgelegd beginpunt waar je later tegen vergelijkt. Zo pak je dat aan:

1. Schrijf je doel op. Eén hoofdconversie, in gewone woorden: “een ingevuld offerteformulier” of “een geplande afspraak”.
2. Controleer of de meting werkt. Doe zelf een aanvraag en kijk of hij in je statistieken verschijnt, één keer en niet twee keer. Vergelijk het aantal met je mailbox of je agenda. Een meting die dubbel telt of de helft mist, stuurt je de verkeerde kant op.
3. Meet ook de stappen ervoor. Hoeveel mensen openen het formulier, en hoeveel versturen het? Zonder die tussenstappen zie je wel dat het lekt, maar niet waar.
4. Kies een vaste periode. Neem minstens een paar volle weken, zodat een drukke maandag of een rustig weekend het beeld niet bepaalt.
5. Noteer wat er verder speelde, zoals een vakantie of een advertentiecampagne. Dat verklaart later soms meer dan je wijziging.

Heb je geen statistieken, of geven veel bezoekers geen toestemming voor meetcookies? Dan is je eigen administratie ook een meting: het aantal aanvragen in je mailbox, afspraken in je agenda of telefoontjes per week. Hoe je een meting opzet die klopt, lees je in GA4 dat klopt en Cookieless meten.

Waar haken bezoekers af?

Zet de stappen van je bezoeker onder elkaar, van binnenkomst tot bevestiging, en kijk per stap hoeveel mensen doorgaan. De grootste daling is je eerste kandidaat. Vaak is het een van deze plekken:

• De eerste pagina na een zoekopdracht of advertentie. De bezoeker vindt niet meteen wat hij zocht en gaat terug.
• De prijs of de voorwaarden. Iemand wil weten wat het kost of wat er na het versturen gebeurt, en vindt het nergens.
• Het formulier. Te veel velden, een verplicht veld dat niet nodig voelt, of een foutmelding die niet zegt wat er mis is.
• De telefoon. Op een klein scherm valt een knop onder de vouw, of wordt een keuzelijst onhandig.
• Na het versturen. Geen bevestiging, of geen idee wanneer je iets hoort. Dat zie je niet als afhaken in je cijfers, maar het kan dubbele aanvragen en extra telefoontjes opleveren.

Cijfers vertellen je waar het lekt, maar niet waarom. Dat zie je pas als je meekijkt. Vraag een paar mensen uit je doelgroep om op hun eigen telefoon een aanvraag te doen, zonder hulp, en kijk waar ze aarzelen. Wil je dat grondig laten doen, dan past een UX-audit. De Amerikaanse overheidsgids voor duidelijke taal zegt het kort: een vergelijkende test vertelt je of iets werkt, maar niet waarom.

Controlelijst: wat check je per stap van de bezoeker?

Loop deze lijst langs op een telefoon, voor je belangrijkste pagina. Wat je met nee beantwoordt, is een kandidaat voor verbetering.

Wat kun je verbeteren zonder test?

Veel verbeteringen hoef je niet te testen, omdat ze een duidelijke drempel weghalen: een overbodig veld, een foutmelding die niets zegt, een prijs die nergens staat. Los het op en meet of het aantal aanvragen meebeweegt. Op onze dienstpagina voor conversie-optimalisatie noemen we dat meten vóór en na.

Formulieren

Het formulier is het laatste stuk voor de conversie, en dus een plek waar elke drempel telt. Drie regels helpen:

• Vraag alleen wat je nodig hebt. De Britse overheid laat haar teams pas een vraag toevoegen als ze weten waarom ze het antwoord nodig hebben en wat ze ermee doen. Een vraag die je niet kunt verdedigen, gaat eruit. Bij MijnbouwSubsidie leiden drie knoppen naar één kort formulier: naam, e-mail, telefoon, woonplaats en je bericht.
• Begin met de vraag van de bezoeker, niet met zijn gegevens. De boekwizard van Sittard Taxi vraagt niet eerst om je gegevens, maar om wat je nodig hebt. Bij Ikiz vraagt het formulier eerst waar het over gaat. De Britse overheid raadt ook aan te beginnen met de vragen die laten zien of iemand wel voor de dienst in aanmerking komt, zodat je niemands tijd verspilt.
• Eén ding per scherm, als het formulier lang is. De Britse overheid adviseert te beginnen met één ding per pagina: één vraag, één keuze of één stuk informatie. Dat maakt fouten makkelijker te herstellen en laat je per vraag zien waar mensen stoppen.

Let ook op de velden zelf. Grijze voorbeeldtekst in een veld is geen vervanging voor een label, schrijft het W3C: die tekst verdwijnt zodra je begint te typen, en schermlezers lezen hem niet als label. Zet het label boven het veld en geef aan welke velden verplicht of optioneel zijn.

Knoppen en teksten

Een knop met “Verzenden” zegt wat de computer doet. Een knop met “Vraag een offerte aan” of “Plan je afspraak” zegt wat de bezoeker krijgt. Hetzelfde geldt voor de zin onder de knop: wanneer hoor je iets, en kost het iets? Over die kleine woorden schreven we een apart artikel: Microcopy: kleine woorden, groot verschil.

Snelheid

Een pagina die op een telefoon lang leeg blijft, verliest bezoekers voordat ze je aanbod gezien hebben. Meet op een telefoon, niet alleen op je laptop, en kijk vooral naar de pagina's waar je conversie begint. Hoe je dat doet en wat Google snel noemt, lees je in Waarom elke seconde laadtijd telt.

Vertrouwen

Wie iets aanvraagt, wil weten met wie hij te maken heeft. Laat zien waar je zit, hoe je bereikbaar bent en wat er na de aanvraag gebeurt. Toon de prijs of de manier waarop je prijst vóór het formulier, niet erna; de ACM schrijft dat de prijs meteen bij de start van een aanbod duidelijk moet zijn. En toon alleen echte beoordelingen: wie reviews laat zien, moet volgens de ACM ook vertellen of en hoe hij controleert dat ze echt zijn.

Wanneer heeft A/B-testen zin?

Bij een A/B-test zie je twee versies van een pagina, A en B, en het toeval bepaalt welke versie een bezoeker krijgt. Omdat het toeval verdeelt, lijken de twee groepen op elkaar, en kun je een verschil in conversie toeschrijven aan het verschil in de pagina.

Een A/B-test heeft zin als drie dingen kloppen. Je hebt genoeg bezoekers én genoeg conversies op die pagina. Je test één duidelijke verandering met een reden erachter, bijvoorbeeld: “Als we de prijs boven het formulier zetten, vragen meer mensen een offerte aan, omdat ze nu eerst moeten bellen om hem te horen.” En je spreekt vooraf af hoe lang de test loopt en wat je met de uitslag doet.

Wat is steekproefgrootte, en hoeveel bezoekers heb je nodig?

De steekproefgrootte is het aantal bezoekers dat je in je test nodig hebt om een verschil te kunnen vertrouwen. Denk aan een munt. Gooi je hem tien keer en komt hij zeven keer op kop, dan weet je nog niet of de munt scheef is; dat kan toeval zijn. Na heel veel worpen weet je het wel. Met conversies werkt het net zo. Bij vijf aanvragen voor versie A en acht voor B kan het verschil puur toeval zijn.

Hoeveel bezoekers je nodig hebt, hangt vooral af van twee dingen: hoeveel conversies je nu hebt, en hoe groot het verschil is dat je wilt kunnen zien. Hoe kleiner het verschil, hoe meer bezoekers. Een richtlijn van de Britse overheidsdienst voor volksgezondheid (OHID) noemt het nadeel van A/B-testen ook gewoon: je hebt veel gebruikers nodig om een uitkomst statistisch betrouwbaar te maken, en de duur van de test baseer je op je aantal bezoekers per maand en de verandering die je verwacht. Een vast aantal noemen we daarom niet. Laat het vooraf uitrekenen met een rekenhulp voor steekproefgrootte, of door iemand die statistiek kent.

Twee fouten liggen voor de hand bij kleine tests. Stoppen zodra versie B voorligt, terwijl dat een toevallige piek kan zijn. En meerdere dingen tegelijk veranderen, zodat je niet weet wat het verschil maakte.

Wat doe je als je te weinig bezoekers hebt?

Dan levert een A/B-test geen betrouwbare uitslag op. Verbeter eerst wat aantoonbaar stoort, en:

• Kijk mee met echte mensen. Een paar gesprekken waarin iemand hardop een aanvraag doet, laten zien waarom mensen aarzelen. Dat zie je niet in cijfers.
• Meet vóór en na over een langere periode, en schrijf op wat er in die tijd nog meer veranderde. Dat is geen hard bewijs, maar wel een eerlijk beeld.
• Vraag het je klanten. Eén vraag in de bevestigingsmail, zoals “Wat deed je bijna twijfelen?”, levert antwoorden op die geen statistiek geeft.

Test je wel, let dan op Google. Google vraagt je zoekmachines dezelfde pagina's te laten zien als bezoekers, testversies naar het origineel te laten verwijzen (canonical, of een tijdelijke 302-doorverwijzing) en de test weg te halen zodra hij klaar is.

Hoe houd je het eerlijk?

Conversie-optimalisatie gaat over het weghalen van drempels, niet over het opwerpen van druk. De grens staat in de leidraad Bescherming online consument van de ACM. Beïnvloeding mag, schrijft de ACM, maar gaat te ver als je de gemiddelde consument naar een keuze stuurt die hij niet zou hebben gemaakt als hij weloverwogen had kunnen kiezen.

Wat de ACM in die leidraad noemt, en wat je dus niet doet:

• Valse haast of schaarste. Geen meldingen als “nog maar enkele beschikbaar” of “aanbod is beperkte tijd geldig” als dat niet waar is.
• Vooraf aangevinkte hokjes voor iets waarvoor de consument moet betalen. En geen vooraf aangevinkte nieuwsbrief voor mensen die nog geen klant zijn.
• Meldingen over andere klanten die niet kloppen, zoals een aantal kijkers dat eigenlijk het totaal aantal bezoekers op de site is.
• Valse reviews. En wie een klant betaalde voor een review, meldt dat.
• Opzeggen moeilijker maken dan aanmelden. Wie online een abonnement afsluit, moet ook online kunnen opzeggen, zonder rij vragen of berichten als “We vinden het jammer dat je weggaat”.
• A/B-tests misbruiken om de vorm te vinden waarin verplichte informatie zo min mogelijk opvalt.

De ACM geeft bedrijven ook twee adviezen die voor elke ontwerper gelden. Stuur je ontwerpers en marketeers niet alleen aan op meer conversie, maar ook op een geïnformeerde en passende keuze van de klant. En meet niet alleen de verkoop, maar ook of klanten dezelfde keuze hadden gemaakt zonder je beïnvloeding.

Een voorbeeld uit eigen werk: bij TaalPro kun je je online aanmelden en ook online opzeggen, net zo makkelijk als aanmelden. De acht hulpmiddelen op die site, zoals de niveautest, vragen geen e-mailadres.

Wanneer dit niet geldt

Dit artikel gaat over sites die een aanvraag, afspraak, inschrijving of bestelling willen. Is je site vooral informatie voor bestaande klanten, dan meet je iets anders, bijvoorbeeld of mensen hun antwoord vinden zonder te bellen.

De uitleg over A/B-testen is een eenvoudige uitleg, geen statistiekles. Hoeveel bezoekers jouw test nodig heeft, hangt af van je eigen cijfers; laat dat uitrekenen voordat je begint. Wat de ACM schrijft, geven we weer als voorlichting, niet als juridisch advies. De leidraad is gericht op wie online aan consumenten verkoopt of daarvoor ontwerpt. Verkoop je alleen aan bedrijven, dan is hij niet op jou gericht, al blijft hij een bruikbare maatstaf.

Wat we niet weten: op onze casepagina's staan geen conversiecijfers, en we hebben niet gemeten hoeveel extra aanvragen een kort formulier, een knop of een snellere pagina bij deze klanten opleverde. De voorbeelden laten zien wat er gebouwd is en waarom, niet hoeveel het opbracht.

Veelgestelde vragen

Benieuwd waar jouw site lekt? Stuur ons het adres en je doel, dan kijken we waar bezoekers afhaken en wat je als eerste aanpakt. Meer over onze aanpak lees je bij conversie-optimalisatie. Je werkt rechtstreeks met Nawid; per project zet hij een vast team van specialisten in.

Bronnen

Geraadpleegd op 3 november 2026.

• ACM, Leidraad Bescherming online consument. Grenzen aan online beïnvloeding (versie mei 2024)
• GOV.UK Service Manual, Structuring forms (bijgewerkt 7 augustus 2018)
• W3C WAI, Forms Tutorial: Form Instructions (bijgewerkt 13 mei 2024)
• Office for Health Improvement and Disparities, A/B testing: comparative studies (bijgewerkt 3 september 2020)
• Digital.gov, Plain language guide: Comparative studies
• Google Search Central, A/B testing best practices for Search
• Google Analytics Help, Key event
• Empireyo, dienst Conversie-optimalisatie
• Empireyo, case Daily Phones
• Empireyo, case Atiq Tandartsen
• Empireyo, case Taxi Grou
• Empireyo, cases MijnbouwSubsidie, Sittard Taxi, Ikiz en TaalPro