Iedereen heeft dezelfde AI-website. Val jij nog op?

De demo hierboven laat het in twee zinnen zien. De eerste intro kan op elke site staan: hij belooft alles en zegt niets. De tweede noemt een jaar, een plaats en een team. Die zin kan maar van één bedrijf zijn. Dat verschil, tussen tekst die overal past en tekst die alleen bij jou past, is waar dit artikel over gaat.

We lopen langs waarom AI-sites op elkaar lijken, wat Google zegt over inhoud die met AI gemaakt is, waar herkenbaarheid in zit, wat je zelf aanlevert en hoe je je site toetst. De voorbeelden komen van sites die we zelf bouwden, zoals ze op hun casepagina staan.

Waarom lijken AI-websites op elkaar?

Stel dat je een AI-sitebouwer een korte opdracht geeft, zoals “een moderne, professionele website voor een installatiebedrijf”. Met zo weinig informatie kiest hij wat bij zo'n bedrijf gebruikelijk is. Google schrijft in zijn eigen uitleg over AI-inhoud dat zulke taalmodellen geen feiten opzoeken, maar voorspellen welke woorden waarschijnlijk volgen. Het waarschijnlijke is het gewone. Dat is geen fout van het gereedschap: het doet precies waar het voor gemaakt is.

Zo'n site ziet er dan bijvoorbeeld zo uit. Een grote kop in het midden met een knop eronder. Drie kaarten naast elkaar, elk met een icoon. Een foto van lachende mensen aan een vergadertafel. Woorden als “ontzorgen”, “kwalitatief” en “totaaloplossing”. Elk van die keuzes is verdedigbaar. Samen maken ze een site die er af uitziet, maar die je op elk ander bedrijf kunt plakken.

Dat geldt niet alleen voor AI. Een gekocht thema werkt op dezelfde manier: het is gemaakt om voor zoveel mogelijk bedrijven te passen, en dus voor geen enkel bedrijf in het bijzonder. Op onze pagina over webdesign staat het zo: een eigen ontwerp in plaats van hetzelfde thema dat je buurman ook kocht.

Het belangrijkste ontbreekt in beide gevallen: wat de generator niet van je weet. Sinds wanneer je bestaat, waar je zit, wie het werk doet, wat je wel en niet aanneemt, wat klanten je elke week vragen. Zonder die feiten vult hij het gat met algemene woorden. Dan krijg je de eerste intro uit de demo.

Is dat erg, als de site er netjes uitziet?

Een nette site is beter dan een rommelige. Maar netjes is niet hetzelfde als herkenbaar. Stel je een bezoeker voor die drie installatiebedrijven in zijn regio opzoekt. Ziet hij drie keer dezelfde opbouw, dezelfde belofte en dezelfde foto's, dan heeft hij weinig om op te kiezen. Hij kiest dan op prijs, op afstand of op wie het eerst antwoordt. Je werk kan beter zijn, maar je site laat dat niet zien.

Een herkenbare site geeft die bezoeker iets om te onthouden: een kleur, een zin, een foto van een plek die hij kent, een feit dat hij nergens anders las. Hoeveel bezoekers daardoor blijven, hebben we niet gemeten. De redenering is eenvoudig: wie niet te onderscheiden is, wordt op iets anders gekozen dan op zijn werk.

Mag je AI gebruiken voor je website? Wat zegt Google?

Ja. Google schreef in februari 2023 dat het let op de kwaliteit van inhoud, en niet op de manier waarop die gemaakt is. De zoeksystemen van Google willen originele inhoud van hoge kwaliteit belonen, en niet elk gebruik van automatisering of AI is spam. Wel geldt: wie AI gebruikt met als hoofddoel de ranglijst in Google te beïnvloeden, overtreedt het spambeleid.

Dat spambeleid noemt een vorm die bij AI-sites dichtbij komt: veel pagina's maken met generatieve AI zonder iets toe te voegen voor de gebruiker. Google noemt dat misbruik van inhoud op schaal. Het gaat dan niet om de vraag of AI heeft meegeschreven, maar om de vraag of de pagina's iets bieden.

Wat “iets bieden” betekent, beschrijft Google op zijn pagina over nuttige inhoud met een reeks vragen voor makers. Een paar daarvan raken dit onderwerp direct. Geeft de inhoud originele informatie, eigen onderzoek of eigen analyse? Biedt hij duidelijk meer dan andere pagina's in de zoekresultaten? Vermijdt hij dat bronnen alleen worden overgeschreven of herschreven? En laat hij ervaring uit de eerste hand zien, van iemand die het product of de dienst echt kent?

Daarnaast vraagt Google makers om na te denken over wie, hoe en waarom. Is het voor een bezoeker duidelijk wie de tekst schreef? Is het duidelijk als er AI is gebruikt, en hoe? Verzonnen auteurs, bijvoorbeeld met een door AI gemaakte foto, noemt Google misleidend. En in zijn uitleg over AI-inhoud raadt Google aan alles op juistheid te controleren voordat je publiceert, ook de titels, de omschrijvingen, de structuurdata en de alt-teksten van afbeeldingen.

Let op wat Google niet zegt. Nergens staat dat een site die met AI is gemaakt lager in de resultaten komt, en nergens staat dat een eigen ontwerp hoger komt. Wat er wel staat, is dat inhoud iets moet toevoegen. Daar schiet de gemiddelde AI-site tekort, niet omdat AI hem schreef, maar omdat er niets in staat wat alleen van jou is.

Waar zit herkenbaarheid in?

In vier lagen, van zichtbaar naar voelbaar: typografie, ritme, beeld en stem. Daaronder ligt een vijfde, die de andere vier vult: je eigen feiten. Over elke laag kun je een keuze maken. Een generator maakt die keuze ook, maar dan de veiligste.

Typografie: één keuze die overal terugkomt

Eén karakteristieke letter voor de koppen, die overal terugkomt, doet meer dan tien lettertypes die nergens voor kiezen. Kies een letter voor de koppen die past bij hoe je wilt overkomen, en een rustige letter voor de lopende tekst. Leg vast welke maten je gebruikt, en houd je daaraan, ook op de pagina die je over een jaar toevoegt. Herkenbaarheid komt uit herhaling: dezelfde letter op je site, je offerte en je bus.

Ritme: niet elk blok even groot

Ritme is de afwisseling op een pagina. Een lange alinea, dan een korte. Een tabel, dan een citaat. Een vlak met veel witruimte naast een vlak dat vol staat. Een pagina waarop elk blok even groot is en elke sectie uit drie kaarten bestaat, leest als een formulier. Ongelijke verdelingen, witruimte en tempo maken een pagina menselijk. Laat de inhoud de vorm bepalen: wat belangrijk is, krijgt meer ruimte.

Beeld: wat niet te koop is

Eén echte foto van je werkplek zegt meer dan elke glanzende stockfoto, om een simpele reden: hij is niet te koop. Niemand anders kan hem gebruiken. Een foto van je eigen team, je eigen bus of je eigen behandelkamer vertelt de bezoeker dat er een echt bedrijf achter de site zit.

Beeld is ook meer dan foto's. Je logo, je kleuren en je vormen horen erbij. Een site kan herkenbaar zijn zonder één foto, als het woordmerk, de kleur en de vormtaal kloppen. Een eigen beeldtaal kost wel iets: op onze pagina over webdesign staat dat illustraties of een fotoshoot een site herkenbaar maken, maar tijd kosten en soms een fotograaf.

Stem: zinnen die alleen jij zo zegt

De stem draagt alles. Een standpunt, concrete namen en datums, zinnen die alleen jij zo zou zeggen. Kijk nog eens naar de twee intro's in de demo hierboven. Het verschil is geen budget. Het verschil is durven zeggen wie je bent.

Een template kun je kopen. Een stem moet je hebben.

Een stem vind je niet door bijvoeglijke naamwoorden te kiezen. Je vindt hem door te luisteren naar hoe je met klanten praat. Hoe leg je aan de telefoon uit wat je doet? Waar zeg je nee tegen? Wat vind je dat anderen in je vak verkeerd doen? Meer daarover lees je in ons artikel over een merk met een ziel.

Eigen feiten: wat een generator niet kan weten

Feiten maken een stem geloofwaardig. Het jaar waarin je begon, de plaats waar je zit, hoeveel mensen het werk doen, hoeveel projecten je opleverde, in welke dorpen je komt, binnen welke tijd je reageert. Een generator kan die feiten niet weten, en als hij ze toch invult, verzint hij ze. Juist daarom maken ze het verschil. De tweede intro in de demo is herkenbaar omdat hij drie feiten noemt die je kunt nagaan.

Wat moet je zelf aanleveren?

Een eigen site begint niet bij het ontwerp, maar bij wat jij weet. Op onze pagina over webdesign staat het zo: jij vertelt hoe je bedrijf werkt. Bij een merktraject leggen we eerst vast wie je bent, voor wie en wat je belooft, en lees jij dat na, want het moet jouw bedrijf beschrijven. Dit is wat het meeste verschil maakt:

1. Je feiten. Sinds wanneer je bestaat, waar je zit, wie het werk doet, voor wie je werkt en in welk gebied. Alleen wat klopt en wat je wilt laten zien.
2. Wat je niet doet. Waar je nee tegen zegt, laat zien waar je wel voor staat. Het helpt ook de bezoeker die verkeerd zit.
3. De vragen die je elke week hoort. Die zijn de beste kopjes voor je site, en jij kent de antwoorden beter dan wie ook.
4. Hoe je praat. Een mail aan een klant, een offerte, de uitleg die je aan de telefoon geeft. Daaruit halen we je toon.
5. Echte foto's. Van je werk, je plek en je mensen, of de ruimte om een fotoshoot te plannen. Zonder foto's kan ook, maar dan moeten logo, kleur en vorm het werk doen.
6. Bewijs dat je kunt nagaan. Aantallen, projecten en beoordelingen, met waar ze vandaan komen.
7. Je huisstijl, als je die hebt. Dan volgen we die. Heb je hem nog niet, dan ontwerpen we hem mee; dat is het werk van branding.

Lever je teksten en beeld zelf aan, dan zetten we ze op de juiste plek; schrijven wij ze, dan in de volgorde waarin je bezoeker zoekt. Zo staat het op onze pagina werkwijze. Gebruik je zelf AI om teksten op te stellen, geef het gereedschap dan dezelfde feiten mee, en lees alles na. Een generator met jouw feiten schrijft een betere eerste versie dan een generator met alleen je branche.

Hoe toets je je eigen site?

Je hebt geen bureau nodig om te zien of je site van jou is. Deze toetsen doe je in een uur, het liefst samen met iemand die je bedrijf niet van binnen kent.

De eerste toets is de belangrijkste. Blijft er een tekst over die je net zo goed bij een ander bedrijf had kunnen zetten, dan zegt hij niets over jou. Dat is onze eigen toets, geen regel van Google, maar hij sluit aan bij de vraag die Google makers zelf stelt: biedt je pagina duidelijk meer dan andere pagina's?

Herken je bij de tweede toets je eigen site niet meteen, dan weet je waar je moet beginnen. Meestal is dat niet een nieuw ontwerp, maar eerst je eigen feiten en je eigen toon. Die maken een bestaand ontwerp al herkenbaarder, en ze zijn nodig voor elk nieuw ontwerp.

Wordt een eigen ontwerp niet zwaar en traag?

Dat hoeft niet. Een eigen ontwerp betekent een eigen letter, eigen kleuren en een eigen opbouw, niet meer scripts of meer beeld. Herkenbaar en licht gaan samen. Een paar voorbeelden van onze casepagina's: de site van Sittard Taxi is gebouwd in Nuxt, met statische pagina's van zo'n 32 KB HTML per pagina. De homepage van Taxi Grou, gebouwd in Astro, laadt 355 KB in 8 verzoeken. De homepage van Atiq Tandartsen, ook in Astro, stond in onze eigen meting op een telefoon met een trage verbinding na 0,82 seconde.

Gewicht is een keuze, net als een letter. Wat laadtijd met je bezoekers doet en hoe je hem zelf meet, lees je in ons artikel over laadtijd.

Wanneer is een AI-template wel prima?

Als startpunt om te verkennen is hij prima. Wil je zien hoe een paar pagina's naast elkaar werken, of heb je een tijdelijke pagina nodig voor een evenement, dan is een gegenereerde site snel klaar. Als eindstation kost hij je onderscheid. Begin je met een template, vul hem dan zo snel mogelijk met wat alleen jij kunt zeggen.

Wanneer dit niet geldt

Dit artikel gaat over bedrijven die nieuwe klanten via hun site willen winnen, in een markt waar bezoekers meerdere aanbieders vergelijken. Werk je vooral via aanbestedingen of vaste opdrachtgevers die je al kennen, dan telt je site minder als eerste indruk, en meer als plek om na te kijken wie je bent.

Wat we niet weten: we hebben niet gemeten hoeveel bezoekers afhaken op een site die op andere lijkt, of hoeveel aanvragen een eigen ontwerp extra oplevert. Onze voorbeelden laten zien wat er gebouwd is, niet wat het opbracht. Over Google noemen we alleen wat Google zelf schrijft; hoe de zoeksystemen dat precies wegen, maakt Google niet bekend. Hoe AI-assistenten kiezen welke pagina's ze noemen, maken zij ook niet in detail bekend, en daar doen we dus geen uitspraak over. En Google kan zijn uitleg aanpassen: wat hier staat, is de stand op 3 november 2026.

Benieuwd hoe herkenbaar jouw site is? Stuur hieronder je huidige site mee. We benoemen wat er inwisselbaar aan is en waar je kunt beginnen. Meer over onze aanpak lees je bij webdesign en branding. Je werkt rechtstreeks met Nawid; per project zet hij een vast team van specialisten in.