So schreiben Sie Webtexte, die funktionieren

Ein Webtext hat eine Aufgabe. Er hilft jemandem, der mit einer Frage auf Ihre Seite kommt, und er zeigt, was der nächste Schritt ist: anrufen, einen Termin machen, ein Angebot anfragen. Ein Text, der nur schön klingt, tut das nicht.

Im Folgenden lesen Sie, wie Menschen auf einem Bildschirm lesen, wo Sie anfangen und wie Sie einen Text konkret machen, und wie Sie für Google und KI-Assistenten schreiben. Unten finden Sie eine Checkliste. Die Beispiele stammen von Websites, die wir selbst gebaut haben.

Wie lesen Menschen eine Webseite?

Meist nicht von oben nach unten. Jakob Nielsen untersuchte 1997, wie Menschen Websites lesen. Seine kurze Antwort: Sie lesen nicht, sie überfliegen. Sie picken einzelne Wörter und Sätze heraus. Von seinen Testpersonen überflogen 79 von 100 jede neue Seite; 16 von 100 lasen Wort für Wort.

Diese Studie ist alt, aber das Muster wurde später erneut beobachtet. 2006 sah die Nielsen Norman Group in Blickverlaufsmessungen zum ersten Mal das F-Muster: zuerst über den oberen Rand, dann eine kürzere Zeile weiter unten, danach am linken Rand nach unten. Laut einem Artikel der Gruppe aus dem Jahr 2017 geschieht das, wenn der Text wenig Gestaltung für das Web hat, der Leser schnell fertig sein will und nicht jedes Wort lesen möchte. Die Gruppe nennt das Muster schlecht für Nutzer und für Unternehmen. Ihr Rat läuft darauf hinaus:

• Setzen Sie die wichtigsten Punkte in die ersten beiden Absätze.
• Verwenden Sie Zwischenüberschriften und beginnen Sie sie mit den Wörtern, die die meiste Information tragen.
• Setzen Sie wichtige Wörter fett, und schreiben Sie in einen Link Wörter, die sagen, wohin er führt.
• Verwenden Sie Aufzählungen und Nummern für Reihen und Schritte.
• Streichen Sie, was nicht dastehen muss.

Wo beginnen Sie mit dem Schreiben?

Bei der Frage Ihres Besuchers, nicht bei Ihrer eigenen Geschichte. Viele Unternehmenstexte beginnen beim Unternehmen: wer wir sind, seit wann, worauf wir stolz sind. Der Besucher will etwas anderes wissen. Bin ich hier richtig? Was kostet es? Was muss ich jetzt tun? Beginnen Sie also bei seiner Frage und zeigen Sie, wie Sie sie lösen.

Diese Fragen haben Sie oft schon. Schreiben Sie eine Woche lang auf, was Menschen am Telefon, per E-Mail und am Empfang fragen, und achten Sie auf ihre Wörter. Wer einen Brief vom Vermieter bekommt, sucht nach „Mietrückstand“, nicht nach „Mietrecht“. Diese Wörter gehören in Ihre Überschriften.

Geben Sie danach jeder Seite eine Hauptaufgabe. Fragen Sie bei jeder Seite: Wer kommt hierher, mit welcher Frage, und was ist der nächste Schritt? Können Sie das nicht in einem Satz sagen, ist die Seite noch nicht fertig.

Wollen Sie das für eine ganze Website planen, mit welchen Fragen zuerst, dann ist das Inhaltsplanung; wir machen das im Rahmen von SEO-Texten.

Wie schreiben Sie eine Überschrift und einen ersten Absatz?

Die Überschrift sagt, worum es auf der Seite geht, in den Worten des Besuchers. „Willkommen“ oder „Unsere Leistungen“ sagt nichts. „Zahnschmerzen am Wochenende: Was können Sie tun?“ sagt genau, was kommt. Eine Überschrift als Frage funktioniert, wenn die Seite diese Frage auch wirklich beantwortet.

Der erste Absatz gibt die Antwort, nicht den Anlauf: erst das Ergebnis, dann die Einzelheiten. Das nennt man die umgekehrte Pyramide, und Nielsen nannte sie schon 1997 als Weg, einen Text überfliegbar zu machen. Wer nur diesen Absatz liest, sollte wissen, was er wissen muss und was er jetzt tun kann.

Dieser Absatz muss auch für sich allein stimmen: kein „wie unten beschrieben“ und kein „dies“, ohne dass klar ist, was „dies“ ist. Das hilft einem Leser, der mitten auf der Seite einsteigt, und einem KI-Assistenten, der einen Absatz aus Ihrer Seite herausnimmt. Mehr dazu in In eine KI-Antwort kommen: die ersten 200 Wörter.

Und der Titel in Google?

Jede Seite hat auch einen Titel, den Sie in den Suchergebnissen und auf dem Browser-Tab sehen. Google schreibt, dass Menschen oft anhand dieses Titels entscheiden, welches Ergebnis sie anklicken. Der Rat: ein eigener, kurzer Titel pro Seite, der beschreibt, was darauf steht, ohne vage Wörter wie „Home“ und ohne wiederholte Suchbegriffe.

Wie machen Sie einen Text konkret?

Vager Text passt auf jede Website, und deshalb überzeugt er niemanden. „Wir liefern Qualität zu einem fairen Preis“ kann jedes Unternehmen sagen. Konkret wird es mit drei Dingen:

• Namen. Nennen Sie Ihre Leistungen so, wie Ihr Kunde sie nennt. Eine Behandlung, ein Rechtsgebiet und ein Ort haben einen Namen.
• Zahlen. Wie viele Schritte, wie viele Minuten, bis Sie da sind. Eine Zahl lässt sich nachprüfen; ein Adjektiv nicht.
• Orte. Wo Sie arbeiten und wie weit das ist. Wer nach seinem eigenen Dorf sucht, will wissen, ob Sie dorthin kommen.

Taxi Grou sagt nicht nur, dass es schnell ist, sondern: innerhalb von 15 Minuten in Grou und den Dörfern ringsum vor Ort, ohne Anfahrtskosten. Jede der 29 Ortsseiten nennt Entfernung und Fahrzeit ab Grou, sodass jemand in Jirnsum oder Sneek sofort sieht, wie weit es ist. Zur Fallstudie Taxi Grou.

Konkret heißt auch: nur aufschreiben, was stimmt. Google fragt in seinen eigenen Prüffragen, ob ein Text Fehler enthält, die leicht nachzuprüfen sind. Hier sechs Sätze vorher und nachher, als ausgedachte Beispiele eines Installateurs in Deventer.

Wie schreiben Sie für Google und KI-Assistenten?

Schreiben Sie für Menschen, und sorgen Sie dafür, dass Maschinen es lesen können. Google schreibt, dass seine Systeme hilfreichen, verlässlichen Informationen Vorrang geben, die geschaffen wurden, um Menschen zu helfen, und nicht, um das Ranking zu beeinflussen: „helpful, reliable, people-first content“. Google gibt Fragen dazu, an denen Sie Ihren Text prüfen können. Einige davon, in unseren Worten:

• Enthält der Text eigene Informationen, eigene Recherche oder eine eigene Analyse?
• Bietet er deutlich mehr als die anderen Seiten in den Suchergebnissen?
• Weiß jemand nach dem Lesen genug, um sein Ziel zu erreichen?
• Schreiben Sie auf eine bestimmte Wortzahl hin, weil Sie gehört haben, dass Google das will? Google antwortet selbst: Das wollen wir nicht.

Wovon Google abrät, steht in den Spam-Richtlinien. Keyword-Stuffing ist eine davon, mit Beispielen wie einem Textblock mit allen Orten, für die Sie gefunden werden wollen, und denselben Wörtern, die so oft wiederholt werden, dass der Text unnatürlich klingt. Können Sie Ihren Text laut vorlesen, ohne zu stocken, passt es meistens.

Für die KI-Funktionen in der Google-Suche, etwa AI Overviews und den KI-Modus, schreibt Google, dass es keine zusätzlichen Anforderungen gibt und keine besondere Optimierung nötig ist. Google nennt dieselben Grundlagen wie für die normale Suche, unter anderem: hilfreiche Inhalte für Menschen, wichtige Inhalte als Text und nicht nur in einem Bild, und strukturierte Daten, die zum sichtbaren Text der Seite passen. Was andere KI-Assistenten gewichten, lassen wir außen vor; wir nennen nur, was Google selbst schreibt. Was wir für Ihre Auffindbarkeit tun, steht unter SEO und GEO.

Was steht auf Buttons und in Formularen?

Die kleinsten Texte stehen genau dort, wo es darauf ankommt. Fünf Regeln:

• Sagen Sie auf dem Button, was der Besucher bekommt. „Absenden“ sagt, was das System tut; „Angebot anfragen“ sagt, was für den Besucher passiert.
• Lassen Sie einen Link sagen, wohin er führt. Die Richtlinie für barrierefreie Websites, WCAG, verlangt, dass der Zweck eines Links aus dem Linktext hervorgeht, oder aus dem Linktext zusammen mit dem Satz darum herum. „Hier klicken“ tut das nicht.
• Geben Sie jedem Feld ein Label. WCAG verlangt Labels oder Anleitungen, wo jemand etwas eingibt. Ein Beispiel hilft auch: Taxi Grou setzt eines in das Feld für Abholadresse und Ziel.
• Sagen Sie bei einem Fehler, wie es richtig wird. WCAG verlangt, dass ein Fehler in Textform beschrieben wird, mit einem Vorschlag, wenn bekannt ist, wie es richtig geht.
• Fragen Sie nur, was Sie nutzen. Bei Taxi Grou fragt jeder Schritt eine Sache, und E-Mail und Anmerkungen sind freiwillig.

Setzen Sie den wichtigsten Button an einen festen Platz. Bei Atiq Tandartsen steht die Anmeldung im Kopf jeder Seite, weil die Anmeldung der wichtigste Schritt auf dieser Website ist. Mehr dazu in unserem Beitrag über Microcopy.

Wie einfach sollten Sie schreiben?

Einfacher, als Sie denken. Ein bekannter Maßstab ist das Sprachniveau B1 des Europäischen Referenzrahmens für Sprachen. Das Informationsportal der niederländischen Regierung für die gebaute Umwelt (IPLO) schreibt, dass B1 der Ausgangspunkt für alle Texte in seinem landesweiten Umweltportal ist. Die Schreibtipps von IPLO funktionieren für jeden Webtext:

• Schreiben Sie kurz, und machen Sie aus einer langen Erklärung eine Liste.
• Verwenden Sie Zwischenüberschriften, die sagen, worum es im Text darunter geht.
• Verwenden Sie kurze Sätze. IPLO nennt etwa 15 bis 20 Wörter, mit Abwechslung in der Länge.
• Schreiben Sie aktiv und sprechen Sie den Leser direkt an.
• Verwenden Sie gewöhnliche Wörter und Fachbegriffe nur, wenn sie allgemein bekannt sind.
• Verwenden Sie Verben statt Substantiven: „Wir prüfen Ihre Anfrage“ statt „Die Prüfung Ihrer Anfrage erfolgt“.

WCAG hat auch eine Anforderung zum Leseniveau: Verlangt ein Text mehr Lesefähigkeit, als jemand nach etwa neun Schuljahren hat, muss es eine einfachere Fassung geben. Diese Anforderung steht auf der höchsten Stufe, AAA, und ist strenger als Stufe AA, aber sie zeigt, wo die Latte liegen kann. Siehe auch barrierefreie Website.

Einfach ist nicht kindisch. Ein Anwalt, der für jemanden mit Mietrückstand schreibt, wählt andere Wörter als in einem Schriftsatz. Für einen Einkäufer, der selbst Fachsprache verwendet, darf diese Fachsprache bleiben. Manchmal ist die Sprache selbst die Hürde. TaalPro, eine Online-Sprachschule für Niederländisch als Zweitsprache, erklärt in einem Glossar Wörter wie DUO, IND, BSN und PIP in einfacher Sprache, und die ganze Website gibt es auf Niederländisch, Englisch und Farsi. Zur Fallstudie TaalPro.

Selbst schreiben oder schreiben lassen?

Sie kennen Ihr Fach und Ihre Kunden am besten. Die besten Texte entstehen deshalb oft gemeinsam: Sie liefern das Wissen und die Beispiele, ein Texter macht daraus eine Seite, die sich überfliegen lässt und gefunden wird. Selbst schreiben passt, wenn Sie Zeit dafür haben und die Fragen Ihrer Kunden parat haben. Schreiben lassen passt, wenn Sie diese Stunden lieber in Ihre eigene Arbeit stecken oder wenn Ihr Text immer wieder von Ihnen selbst handelt. Kommen Texte später als vereinbart, verschiebt sich die Planung.

Bei uns geht beides. So steht es in unserem Ablauf: Liefern Sie die Texte selbst, setzen wir sie an die richtige Stelle; schreiben wir sie, dann in der Reihenfolge, in der Ihr Besucher sucht. Sie prüfen jeden Text, denn Ihr Name steht darüber. Siehe auch SEO-Texte.

Kann KI Ihre Texte schreiben?

Als Hilfe schon. Google schrieb im Februar 2023, dass ein angemessener Einsatz von KI oder Automatisierung nicht gegen seine Richtlinien verstößt. Ein Verstoß gegen die Spam-Richtlinien ist es aber, KI mit dem Hauptziel einzusetzen, das Ranking zu beeinflussen. Als Beispiel nennt Google, viele Seiten mit generativer KI zu erstellen, ohne dass der Leser etwas davon hat.

KI kann bei einem ersten Entwurf helfen, bei Vorschlägen für Überschriften oder beim Kürzen eines langen Satzes. Die Fakten, die Beispiele aus Ihrer eigenen Arbeit und die Entscheidungen liefern Sie selbst. Ein Sprachmodell kennt Ihre Kunden nicht und kann Dinge aufschreiben, die überzeugend klingen, aber nicht stimmen. Prüfen Sie deshalb jede Zahl, jeden Namen und jede Behauptung. Bei Texten, die größtenteils automatisiert entstanden sind, fragt Google auch, ob für Besucher klar ist, dass KI genutzt wurde, etwa durch einen Hinweis.

Das stärkste Argument ist Ihr Leser: Ein Text, der auf jeder Website hätte stehen können, gibt ihm keinen Grund, Sie zu wählen.

Wie prüfen Sie eine Seite?

Gehen Sie jede wichtige Seite mit diesen zehn Fragen durch, angefangen mit der Startseite, den Seiten pro Leistung und dem Kontaktformular. Lautet die Antwort nein, wissen Sie, was Sie verbessern.

1. Wissen Sie, wer auf diese Seite kommt, und mit welcher Frage?
2. Sagt die Überschrift, worum es auf der Seite geht, in den Worten des Besuchers?
3. Steht die Antwort im ersten Absatz, und stimmt dieser Absatz für sich allein?
4. Hat die Seite eine Hauptaufgabe, und ist der nächste Schritt klar?
5. Versteht jemand, der nur die Zwischenüberschriften liest, worum es geht?
6. Stehen Namen, Zahlen und Orte darin, und können Sie jede Zahl belegen?
7. Sind die Sätze kurz und die Wörter gewöhnlich, und sprechen Sie den Leser an?
8. Sagt jeder Button, was passiert, und jeder Link, wohin er führt?
9. Hat jedes Feld ein Label, und sagt eine Fehlermeldung, wie es richtig wird?
10. Klingt der Text gut, wenn Sie ihn laut vorlesen?

Wann das nicht gilt

Dieser Beitrag handelt von Texten, die etwas bringen sollen: eine Anfrage, einen Termin, eine Anmeldung. Für einen Text, den Menschen gerade lesen wollen, etwa ein langes Interview oder eine Kolumne, darf es einen Anlauf geben.

Die Studie zum Überfliegen ist von 1997, der Artikel zum F-Muster von 2017. Sie beschreiben, wie Menschen im Allgemeinen lesen, nicht wie Ihre Besucher lesen; das wissen Sie erst, wenn Sie es messen. Wir haben bei den Websites in diesem Beitrag nicht gemessen, was ein besserer Text an Anfragen gebracht hat. Und B1 ist ein Maßstab, kein Gesetz: Ein Text für Fachleute darf die Wörter dieses Fachs verwenden.

Was wir über Google sagen, stammt aus der Dokumentation von Google, wie sie am 3. November 2026 online stand. Google sagt nicht, wie stark jeder Punkt wiegt, und einen Platz in den Suchergebnissen oder in einer KI-Antwort kann Ihnen niemand versprechen.

Häufige Fragen

Möchten Sie wissen, was an Ihren Texten besser geht? Schicken Sie uns die Seite, die am meisten bringen soll. Mehr zu unserem Vorgehen lesen Sie unter SEO und GEO und SEO-Texte. Sie arbeiten direkt mit Nawid zusammen; für jedes Projekt stellt er ein festes Team von Spezialisten zusammen.

Quellen

Abgerufen am 3. November 2026.

• Google Search Central, Creating helpful, reliable, people-first content (aktualisiert am 5. Oktober 2026)
• Google Search Central, AI features and your website (aktualisiert am 10. Dezember 2025)
• Google Search Central, Spam policies for Google web search (aktualisiert am 28. August 2026)
• Google Search Central, Influencing your title links (aktualisiert am 10. Dezember 2025)
• Google Search Central Blog, Google Search's guidance about AI-generated content (8. Februar 2023)
• Nielsen Norman Group, Jakob Nielsen, How Users Read on the Web (30. September 1997)
• Nielsen Norman Group, Kara Pernice, F-Shaped Pattern of Reading on the Web (12. November 2017)
• W3C, Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.2 (12. Dezember 2024)
• Informatiepunt Leefomgeving (IPLO), Schrijftips taalniveau B1 (Niederländisch)
• Empireyo, Fallstudie Ikiz
• Empireyo, Fallstudie MijnbouwSubsidie
• Empireyo, Fallstudie Atiq Tandartsen
• Empireyo, Fallstudie Taxi Grou
• Empireyo, Fallstudie TaalPro
• Empireyo, Ablauf
• Empireyo, SEO-Texte