Zo schrijf je webteksten die werken
Mooie tekst die niets doet, is decoratie. Een goede webtekst beantwoordt de vraag van je bezoeker en laat zien wat hij nu kan doen.
Mensen lezen een webpagina zelden van boven naar beneden: ze scannen naar woorden die bij hun vraag passen. Begin daarom bij de vraag van je bezoeker, zet het antwoord in de kop en de eerste alinea, en maak het concreet met namen, aantallen en plaatsen. Schrijf korte zinnen in gewone taal, en zeg op elke knop wat er gebeurt.
Een webtekst heeft een taak. Hij helpt iemand die met een vraag op je pagina komt, en hij laat zien wat de volgende stap is: bellen, een afspraak maken, een offerte aanvragen. Een tekst die alleen mooi klinkt, doet dat niet.
Hieronder lees je hoe mensen op een scherm lezen, waar je begint en hoe je een tekst concreet maakt, en hoe je schrijft voor Google en AI-assistenten. Onderaan staat een controlelijst. De voorbeelden komen van sites die we zelf bouwden.
Hoe lezen mensen een webpagina?
Meestal niet van boven naar beneden. Jakob Nielsen onderzocht in 1997 hoe mensen websites lezen. Zijn korte antwoord: ze lezen niet, ze scannen. Ze pikken er losse woorden en zinnen uit. Van zijn testpersonen scanden 79 van de 100 elke nieuwe pagina; 16 van de 100 lazen woord voor woord.
Dat onderzoek is oud, maar het patroon is later opnieuw gezien. In 2006 zag de Nielsen Norman Group in metingen van oogbewegingen voor het eerst het F-patroon: eerst over de bovenkant, dan een kortere regel lager, daarna langs de linkerkant naar beneden. Volgens een artikel van de groep uit 2017 gebeurt dat als de tekst weinig opmaak voor het web heeft, de lezer snel klaar wil zijn en hij niet elk woord wil lezen. De groep noemt het patroon slecht voor gebruikers en voor bedrijven. Haar advies komt hierop neer:
- Zet de belangrijkste punten in de eerste twee alinea's.
- Gebruik tussenkoppen, en begin ze met de woorden die de meeste informatie dragen.
- Maak belangrijke woorden vet, en zet in een link woorden die zeggen waar hij heen gaat.
- Gebruik opsommingen en nummers voor reeksen en stappen.
- Schrap wat er niet hoeft te staan.
Waar begin je met schrijven?
Bij de vraag van je bezoeker, niet bij je eigen verhaal. Veel bedrijfsteksten beginnen bij het bedrijf: wie we zijn, sinds wanneer, waar we trots op zijn. De bezoeker wil iets anders weten. Kan ik hier terecht? Wat kost het? Wat moet ik nu doen? Begin dus bij zijn vraag, en laat zien hoe jij die oplost.
Die vragen heb je vaak al. Schrijf een week lang op wat mensen vragen aan de telefoon, in de mail en aan de balie, en let op hun woorden. Wie een brief van de verhuurder krijgt, zoekt op “huurachterstand”, niet op “huurrecht”. Die woorden horen in je koppen.
Geef daarna elke pagina één hoofdtaak. Vraag bij elke pagina: wie komt hier, met welke vraag, en wat is de volgende stap? Kun je dat niet in één zin zeggen, dan is de pagina nog niet af.
Wil je dit voor een hele site plannen, met welke vragen eerst komen, dan is dat contentstrategie.
Hoe schrijf je een kop en een eerste alinea?
De kop zegt waar de pagina over gaat, in de woorden van de bezoeker. “Welkom” of “Onze diensten” zegt niets. “Kiespijn in het weekend: wat kun je doen?” zegt precies wat er komt. Een kop als vraag werkt, als de pagina die vraag ook echt beantwoordt.
De eerste alinea geeft het antwoord, niet de aanloop: eerst de conclusie, dan de details. Dat heet de omgekeerde piramide, en Nielsen noemde hem in 1997 al als manier om een tekst scanbaar te maken. Wie alleen die alinea leest, moet weten wat hij moet weten en wat hij nu kan doen.
Die alinea moet ook op zichzelf kloppen: geen “zoals hieronder beschreven”, en geen “dit” zonder dat duidelijk is wat “dit” is. Dat helpt een lezer die midden in de pagina binnenkomt, en een AI-assistent die één alinea uit je pagina haalt. Meer lees je in In een AI-antwoord komen: de eerste 200 woorden.
En de titel in Google?
Elke pagina heeft ook een titel, die je in de zoekresultaten en op het tabblad ziet. Google schrijft dat mensen vaak op die titel beslissen welk resultaat ze aanklikken. Het advies: een eigen, korte titel per pagina die beschrijft wat erop staat, zonder vage woorden als “Home” en zonder herhaalde zoekwoorden.
Hoe maak je een tekst concreet?
Vage tekst past op elke site, en daarom overtuigt hij niemand. “Wij leveren kwaliteit voor een scherpe prijs” kan elk bedrijf zeggen. Concreet wordt het met drie dingen:
- Namen. Noem je diensten zoals je klant ze noemt. Een behandeling, een rechtsgebied en een plaats hebben een naam.
- Aantallen. Hoeveel stappen, hoeveel minuten tot je er bent. Een getal kun je nagaan; een bijvoeglijk naamwoord niet.
- Plaatsen. Waar je werkt en hoe ver dat is. Wie op zijn eigen dorp zoekt, wil weten of je daar komt.
Taxi Grou zegt niet alleen dat het snel is, maar: binnen 15 minuten present in Grou en de dorpen eromheen, zonder voorrijkosten. Elk van de 29 plaatspagina's noemt de afstand en de rijtijd vanaf Grou, zodat iemand in Jirnsum of Sneek meteen ziet hoe ver het is. Bekijk de case Taxi Grou.
Concreet betekent ook: alleen opschrijven wat klopt. Google vraagt in zijn eigen controlevragen of een tekst fouten bevat die makkelijk na te gaan zijn. Hieronder zes zinnen voor en na, als verzonnen voorbeelden van een loodgieter in Deventer.
| Voor | Na | Wat er verandert |
|---|---|---|
| Welkom op onze website | Lekkage of verstopping in Deventer? Zo helpen we je | De kop noemt de vraag en de plaats |
| Kwaliteit staat bij ons voorop | We repareren lekkages, verstoppingen en cv-ketels in Deventer en de dorpen eromheen | Namen en plaatsen in plaats van een belofte |
| Na ontvangst van uw aanvraag vindt beoordeling plaats | We lezen je aanvraag en bellen je terug om een tijd af te spreken | Werkwoorden in plaats van naamwoorden, en de lezer aangesproken |
| Verzenden | Vraag een afspraak aan | De knop zegt wat de bezoeker krijgt |
| Klik hier | Bekijk de tarieven | De link zegt waar hij heen gaat |
| Ongeldige invoer | Vul je postcode in zoals 7411 AB | De foutmelding zegt hoe het goed komt |
Hoe schrijf je voor Google en AI-assistenten?
Schrijf voor mensen, en zorg dat machines het kunnen lezen. Google schrijft dat zijn systemen voorrang geven aan behulpzame, betrouwbare informatie die gemaakt is om mensen te helpen, en niet om de ranglijst te beïnvloeden: “helpful, reliable, people-first content”. Google geeft er vragen bij om je tekst aan te toetsen. Een paar ervan, in onze woorden:
- Bevat de tekst eigen informatie, eigen onderzoek of een eigen analyse?
- Biedt hij duidelijk meer dan de andere pagina's in de zoekresultaten?
- Weet iemand na het lezen genoeg om zijn doel te bereiken?
- Schrijf je naar een aantal woorden omdat je hoorde dat Google dat wil? Google antwoordt zelf: dat willen we niet.
Wat Google afraadt, staat in het spambeleid. Zoekwoorden opstapelen is er een van, met als voorbeelden een blok tekst met alle plaatsen waarop je gevonden wilt worden, en dezelfde woorden zo vaak herhalen dat de tekst onnatuurlijk klinkt. Kun je je tekst hardop voorlezen zonder te haperen, dan zit het meestal goed.
Voor de AI-functies in Google Search, zoals AI Overviews en AI Mode, schrijft Google dat er geen extra eisen zijn en geen speciale optimalisatie nodig is. Google noemt dezelfde basis als voor gewoon zoeken, onder meer: behulpzame inhoud voor mensen, belangrijke inhoud in tekst en niet alleen in een afbeelding, en structuurdata die klopt met de tekst op de pagina. Wat andere AI-assistenten wegen, laten we buiten beschouwing; we noemen alleen wat Google zelf schrijft. Wat wij voor je vindbaarheid doen, staat bij SEO en GEO.
Wat zet je op knoppen en in formulieren?
De kleinste teksten staan precies waar het erop aankomt. Vijf regels:
- Zeg op de knop wat de bezoeker krijgt. “Versturen” zegt wat het systeem doet; “Vraag een offerte aan” zegt wat er voor de bezoeker gebeurt.
- Laat een link zeggen waar hij heen gaat. De richtlijn voor toegankelijke websites, WCAG, vraagt dat het doel van een link blijkt uit de linktekst, of uit de linktekst samen met de zin eromheen. “Klik hier” doet dat niet.
- Geef elk veld een label. WCAG vraagt labels of instructies waar iemand iets invult. Een voorbeeld helpt ook: Taxi Grou zet er een in het veld voor ophaaladres en bestemming.
- Zeg bij een fout hoe het goed komt. WCAG vraagt dat een fout in tekst wordt beschreven, met een oplossing als bekend is hoe het goed moet.
- Vraag alleen wat je gebruikt. Bij Taxi Grou vraagt elke stap één ding, en zijn e-mail en opmerkingen optioneel.
Zet de belangrijkste knop op een vaste plek. Bij Atiq Tandartsen staat Inschrijven in de kop van elke pagina, omdat inschrijven de belangrijkste stap op die site is. Meer lees je in ons artikel over microcopy.
Hoe eenvoudig moet je schrijven?
Eenvoudiger dan je denkt. Een bekende maat is taalniveau B1. Het Informatiepunt Leefomgeving (IPLO), het kenniscentrum van de overheid voor de fysieke leefomgeving, schrijft dat B1 het uitgangspunt is voor alle teksten in het Omgevingsloket. De schrijftips van IPLO werken voor elke webtekst:
- Schrijf kort, en maak van een lange uitleg een lijst.
- Gebruik tussenkoppen die zeggen waar de tekst eronder over gaat.
- Gebruik korte zinnen. IPLO noemt ongeveer 15 tot 20 woorden, met afwisseling in lengte.
- Schrijf actief en spreek de lezer direct aan.
- Gebruik gewone woorden, en vaktermen alleen als ze algemeen bekend zijn.
- Gebruik werkwoorden in plaats van naamwoorden: “we beoordelen je aanvraag” in plaats van “de beoordeling van je aanvraag vindt plaats”.
WCAG heeft ook een eis over leesniveau: vraagt een tekst meer leesvaardigheid dan iemand heeft na ongeveer negen jaar onderwijs, dan moet er een eenvoudiger versie zijn. Die eis staat op het hoogste niveau, AAA, en is strenger dan niveau AA, maar hij laat zien waar de lat kan liggen. Zie ook website toegankelijk maken.
Eenvoudig is niet kinderachtig. Een advocaat die schrijft voor iemand met een huurachterstand, kiest andere woorden dan in een processtuk. Voor een inkoper die zelf vaktaal gebruikt, mag die vaktaal blijven. Soms is de taal zelf de drempel. TaalPro, een online taalschool voor Nederlands als tweede taal, legt in een begrippenlijst woorden als DUO, IND, BSN en PIP uit in eenvoudige taal, en de hele site staat in het Nederlands, Engels en Farsi. Bekijk de case TaalPro.
Zelf schrijven of laten schrijven?
Jij kent je vak en je klanten het best. De beste teksten zijn daarom vaak samenwerking: jij levert de kennis en de voorbeelden, een schrijver maakt er een pagina van die scanbaar is en gevonden wordt. Zelf schrijven past als je er tijd voor hebt en de vragen van je klanten paraat hebt. Laten schrijven past als je die uren liever aan je eigen werk besteedt, of als je tekst steeds over jezelf gaat. Komen teksten later dan afgesproken, dan schuift de planning op.
Bij ons kan het allebei. Zo staat het in onze werkwijze: lever je teksten zelf aan, dan zetten we ze op de juiste plek; schrijven wij ze, dan in de volgorde waarin je bezoeker zoekt. Jij keurt elke tekst, want jouw naam staat erboven. Zie ook SEO-teksten laten schrijven.
Kun je AI je teksten laten schrijven?
Als hulp wel. Google schreef in februari 2023 dat gepast gebruik van AI of automatisering niet tegen zijn richtlijnen ingaat. Wel is het een overtreding van het spambeleid als je AI inzet met als hoofddoel de ranglijst te beïnvloeden. Als voorbeeld noemt Google veel pagina's maken met generatieve AI zonder dat de lezer er iets aan heeft.
AI kan helpen met een eerste opzet, voorstellen voor kopjes of een lange zin korter maken. De feiten, de voorbeelden uit je eigen werk en de keuzes doe je zelf. Een taalmodel kent jouw klanten niet, en kan dingen opschrijven die overtuigend klinken maar niet kloppen. Controleer daarom elk getal, elke naam en elke bewering. Google vraagt bij teksten die grotendeels met automatisering zijn gemaakt ook of het voor bezoekers duidelijk is dat er AI is gebruikt, bijvoorbeeld door het te vermelden.
Het sterkste argument is je lezer: een tekst die op elke site had kunnen staan, geeft hem geen reden om jou te kiezen.
Hoe loop je een pagina na?
Loop elke belangrijke pagina langs met deze tien vragen, te beginnen met de homepage, de pagina's per dienst en het contactformulier. Is het antwoord nee, dan weet je wat je verbetert.
- Weet je wie op deze pagina komt, en met welke vraag?
- Zegt de kop waar de pagina over gaat, in de woorden van de bezoeker?
- Staat het antwoord in de eerste alinea, en klopt die alinea op zichzelf?
- Heeft de pagina één hoofdtaak, en is de volgende stap duidelijk?
- Snapt iemand die alleen de tussenkoppen leest, waar de pagina over gaat?
- Staan er namen, aantallen en plaatsen, en kun je elk getal onderbouwen?
- Zijn de zinnen kort en de woorden gewoon, en spreek je de lezer aan?
- Zegt elke knop wat er gebeurt, en elke link waar hij heen gaat?
- Heeft elk veld een label, en zegt een foutmelding hoe het goed komt?
- Klinkt de tekst goed als je hem hardop voorleest?
Wanneer dit niet geldt
Dit artikel gaat over teksten die iets moeten opleveren: een aanvraag, een afspraak, een inschrijving. Voor een tekst die mensen juist willen lezen, zoals een lang interview of een column, mag een aanloop.
Het onderzoek naar scannen is van 1997, het artikel over het F-patroon van 2017. Ze zeggen hoe mensen in het algemeen lezen, niet hoe jouw bezoekers lezen; dat weet je pas als je het meet. Wij hebben bij de sites in dit artikel niet gemeten wat een betere tekst opleverde in aanvragen. En B1 is een maat, geen wet: een tekst voor vakmensen mag de woorden van dat vak gebruiken.
Wat we over Google zeggen, komt uit de documentatie van Google zoals die op 3 november 2026 online stond. Google schrijft niet hoe zwaar elk punt weegt, en een plek in de zoekresultaten of in een AI-antwoord kan niemand je beloven.
Veelgestelde vragen
Hoe lang moet een webtekst zijn?+
Moet ik zoekwoorden in mijn tekst zetten?+
Wat is taalniveau B1?+
Mag ik AI gebruiken voor mijn webteksten?+
Moet ik apart schrijven voor AI-assistenten?+
Benieuwd wat er aan jouw teksten beter kan? Stuur ons de pagina die het meest moet opleveren. Meer over onze aanpak lees je bij SEO en GEO en contentstrategie. Je werkt rechtstreeks met Nawid; per project zet hij een vast team van specialisten in.
Bronnen
Geraadpleegd op 3 november 2026.
- Google Search Central, Creating helpful, reliable, people-first content (bijgewerkt 5 oktober 2026)
- Google Search Central, AI features and your website (bijgewerkt 10 december 2025)
- Google Search Central, Spam policies for Google web search (bijgewerkt 28 augustus 2026)
- Google Search Central, Influencing your title links (bijgewerkt 10 december 2025)
- Google Search Central Blog, Google Search's guidance about AI-generated content (8 februari 2023)
- Nielsen Norman Group, Jakob Nielsen, How Users Read on the Web (30 september 1997)
- Nielsen Norman Group, Kara Pernice, F-Shaped Pattern of Reading on the Web (12 november 2017)
- W3C, Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.2 (12 december 2024)
- Informatiepunt Leefomgeving (IPLO), Schrijftips taalniveau B1
- Empireyo, case Ikiz
- Empireyo, case MijnbouwSubsidie
- Empireyo, case Atiq Tandartsen
- Empireyo, case Taxi Grou
- Empireyo, case TaalPro
- Empireyo, Werkwijze
- Empireyo, SEO-teksten laten schrijven
Klaar voor teksten die overtuigen?
We helpen je merk helder en overtuigend op de pagina te krijgen, voor lezer én zoekmachine.
Je aanvraag staat bij ons binnen. Je hoort meestal binnen twee werkdagen van ons. Liever direct contact? Mail naar hi@empireyo.com of app via de chatknop rechtsonder.